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在新冠肺炎疫情的特殊背景下，微信已經(jīng)成為許多企業(yè)生存和自救的首選。很多企業(yè)通過(guò)在線建立客戶微信群，向用戶發(fā)放優(yōu)惠券，進(jìn)行商品折扣等活動(dòng)，成功延續(xù)生命，即所謂的私域流量運(yùn)營(yíng)。隨著企業(yè)運(yùn)營(yíng)的深入，企業(yè)對(duì)私域流量運(yùn)營(yíng)的需求越來(lái)越大，這也引發(fā)了SCRM的新熱點(diǎn)。

談到SCRM，也許對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)比較陌生，比較熟悉的是CRM，而SCRM比傳統(tǒng)CRM多了一個(gè)S，但是這個(gè)S(Social)很大程度上改變了CRM的運(yùn)作模式，換句話說(shuō)：就是把客戶管理這一行為集中在社交場(chǎng)景上。

那么如何理解這句話呢？SRM多的S是什么意思？營(yíng)銷CRM是營(yíng)銷CRM，SCRM是怎么回事？

不得不說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)神奇的國(guó)家。雖然我們比西方國(guó)家發(fā)展得晚，但我們的后發(fā)優(yōu)勢(shì)促使我們?cè)趶澋郎喜粩喑嚒＿@一次，我們超越了整個(gè)移動(dòng)社交的發(fā)展。

中國(guó)移動(dòng)社交平臺(tái)的規(guī)模、用戶粘性、功能深度以及消費(fèi)者生活方式的最終改變，不僅超越了美國(guó)、日本、韓國(guó)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國(guó)，而且正在以一騎絕塵的勢(shì)頭進(jìn)行更深層次的演變。

所以，在中國(guó)做營(yíng)銷CRM，不能也沒(méi)有更成熟的產(chǎn)品和理念可以借鑒，而應(yīng)該真正把中國(guó)領(lǐng)先世界的移動(dòng)社交能力，融入到營(yíng)銷CRM產(chǎn)品中。

因此，縱觀國(guó)內(nèi)外前沿的理論研究和數(shù)千家企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們得出結(jié)論，在中國(guó)，營(yíng)銷CRM必須是SCRM。

而且很有可能三年后，中國(guó)的SCRM實(shí)踐將成為全球其他市場(chǎng)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿！

那SCRM和傳統(tǒng)傳統(tǒng)營(yíng)銷CRM有什么區(qū)別呢？

01、在中國(guó)，最有效的數(shù)字營(yíng)銷渠道是社交渠道。

仔細(xì)研究了美國(guó)領(lǐng)先的營(yíng)銷CRM代表產(chǎn)品和公司，如SalesforceExactTargetMarketingCloud。我們發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)等成熟市場(chǎng)，整個(gè)營(yíng)銷CRM的到達(dá)能力主要是圍繞電子郵件建立的。

在中國(guó)，電子郵件從未成為主要的消費(fèi)者到達(dá)和溝通渠道。短信曾經(jīng)是一個(gè)強(qiáng)大的個(gè)性化渠道，但由于技術(shù)環(huán)境中先天反垃圾能力的缺乏，現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)低效的渠道。

而且在目前國(guó)內(nèi)社交領(lǐng)域微信一家獨(dú)大的情況下，SCRM往往是基于微信生態(tài)系統(tǒng)的客戶管理系統(tǒng)。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，還有微信微信官方賬號(hào)。但由于微信微信官方賬號(hào)對(duì)主動(dòng)商業(yè)行為的限制較多，目前微信官方賬號(hào)更多的是發(fā)布企業(yè)官方信息，或者通過(guò)小程序?qū)崿F(xiàn)簡(jiǎn)化的商品銷售。商業(yè)場(chǎng)景比較簡(jiǎn)單，所以SCRM重點(diǎn)是微信生態(tài)系統(tǒng)。現(xiàn)在微信主要有個(gè)人微信和企業(yè)微信兩條產(chǎn)品線，所謂存在與合理，SCRM基于微信生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展也是基于這兩條脈絡(luò)。

根據(jù)目前營(yíng)銷實(shí)踐中獲得的數(shù)據(jù)，郵件打開(kāi)率在萬(wàn)分之幾，短信打開(kāi)率在千分之幾，展示廣告點(diǎn)擊率最高的可以達(dá)到百分之幾，而微信服務(wù)號(hào)打開(kāi)率在70%以上，微博企業(yè)私信打開(kāi)率在50%以上，微信更直接，直接與用戶一對(duì)一溝通，社交渠道比傳統(tǒng)數(shù)字渠道高一個(gè)以上的數(shù)量級(jí)。

因此，中國(guó)SCRM和傳統(tǒng)營(yíng)銷CRM的核心區(qū)別之一是管理社交渠道到達(dá)和互動(dòng)的能力。

02、SocialCRM是以管理對(duì)象的社會(huì)價(jià)值為核心的CRM管理。

先舉一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的簡(jiǎn)單例子:我們一個(gè)智能電器的客戶發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)上，兩個(gè)消費(fèi)者下單，一個(gè)一次買一萬(wàn)元的產(chǎn)品，一個(gè)1000元的產(chǎn)品。但是第一個(gè)消費(fèi)者粉絲只有幾百，另一個(gè)消費(fèi)者粉絲有幾十萬(wàn)。此時(shí)企業(yè)下一步是否應(yīng)該對(duì)這兩位消費(fèi)者采取相同的營(yíng)銷措施？

傳統(tǒng)的營(yíng)銷CRM只針對(duì)消費(fèi)者，管理的核心數(shù)據(jù)是消費(fèi)者的交易數(shù)據(jù)。

業(yè)務(wù)的核心邏輯是:根據(jù)消費(fèi)者的歷史交易數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)分析，然后將消費(fèi)者仔細(xì)分組，相應(yīng)地推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的自動(dòng)化和精細(xì)化。

這一傳統(tǒng)觀點(diǎn)直奔消費(fèi)者錢包的價(jià)值，在企業(yè)眼里，消費(fèi)者只是收入的貢獻(xiàn)者。在移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者最大的變化是，除了收入貢獻(xiàn)者，每個(gè)消費(fèi)者都通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)建立了自己的媒體價(jià)值。消費(fèi)者不僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，也是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者和消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者。

SCRM的核心區(qū)別在于以消費(fèi)者為中心，以如何充分發(fā)揮每個(gè)消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值為業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新的重點(diǎn)。

舉例來(lái)說(shuō)，有些做得好的SCRM產(chǎn)品首先是按個(gè)人與企業(yè)的關(guān)系進(jìn)行分類，分為員工版、意見(jiàn)領(lǐng)袖版和普通消費(fèi)者版。由于這三個(gè)角色實(shí)際上在幫助企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷價(jià)值時(shí)，出發(fā)動(dòng)力、管理重點(diǎn)、自動(dòng)化流程等實(shí)際上是非常不同的。

此外，在每個(gè)具體消費(fèi)者價(jià)值的計(jì)算中，除了收入貢獻(xiàn)價(jià)值，SCRM還會(huì)充分記錄和納入分析維度，形成最有利于品牌和銷售轉(zhuǎn)型的策略和模型。

03、SocialCRM將繼續(xù)與交易轉(zhuǎn)型和廣告轉(zhuǎn)型緊密結(jié)合，最終成為數(shù)字營(yíng)銷的核心引擎。

2015年，我相信沒(méi)有消費(fèi)者沒(méi)有在社交媒體上收到過(guò)各種紅包，相當(dāng)一部分消費(fèi)者被紅包驅(qū)使消費(fèi)。其實(shí)在這些紅包背后，發(fā)揮作用的是一套SCRM策略。

傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理實(shí)際上是一種防守策略:對(duì)于已經(jīng)是企業(yè)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理識(shí)別忠誠(chéng)度更高、潛在消費(fèi)價(jià)值更大的消費(fèi)者，并投入更集中的營(yíng)銷資源來(lái)提高這部分價(jià)值。

但在移動(dòng)和社交環(huán)境下，企業(yè)可以在交易前低成本獲取大量潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，利用好這些數(shù)據(jù)可以形成相當(dāng)大的判斷。在消費(fèi)者與企業(yè)交易之前，他們開(kāi)始采取有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

再加上移動(dòng)支付和社交網(wǎng)絡(luò)的深度融合，品牌傳播和銷售轉(zhuǎn)型可以在移動(dòng)終端上點(diǎn)擊幾次，大大提高了補(bǔ)貼營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化效率，所以我們可以看到紅包已經(jīng)成為一種流行的營(yíng)銷策略。

這些策略的實(shí)施離不開(kāi)消費(fèi)者參與產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)分析和自動(dòng)化軟件平臺(tái)。

另一個(gè)方向是，與PC時(shí)代依靠短期Cookie實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)上有很大的提升空間，因?yàn)樯缃籌D、設(shè)備ID、手機(jī)號(hào)碼遠(yuǎn)比Cookie更精準(zhǔn)。現(xiàn)在在微博平臺(tái)上，已經(jīng)以實(shí)現(xiàn)基于手機(jī)號(hào)碼的移動(dòng)廣告。

雖然目前中國(guó)的大數(shù)據(jù)環(huán)境仍然是巨頭分割，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)限制了數(shù)據(jù)充分流動(dòng)后能夠創(chuàng)造的價(jià)值，但歷史趨勢(shì)是巨大的，各種新興的移動(dòng)ADNetwork、移動(dòng)DSP和一些更具開(kāi)放性的新興平臺(tái)正在積極探索數(shù)據(jù)安全流動(dòng)的最佳實(shí)踐。最后，我們相信，通過(guò)現(xiàn)有消費(fèi)者的肖像數(shù)據(jù)，結(jié)合社會(huì)關(guān)系數(shù)據(jù)等背景數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確的移動(dòng)廣告將成為新的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)。

因此，隨著數(shù)據(jù)開(kāi)放環(huán)境、數(shù)據(jù)模型能力和營(yíng)銷更加依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)的不斷提高，SCRM將成為數(shù)字大腦和營(yíng)銷引擎，不斷通過(guò)老消費(fèi)者的行為和數(shù)據(jù)帶來(lái)新消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)，成為整個(gè)營(yíng)銷管理中兼顧攻防的策略和實(shí)施的起點(diǎn)。

寫(xiě)到這里，SCRM到底是什么，從哪里來(lái)，到哪里去，應(yīng)該大致說(shuō)清楚，SCRM就是讓企業(yè)和消費(fèi)者建立一種超越廣告到達(dá)這種無(wú)聊關(guān)系之外，更聰明，更有趣，更高效的新型營(yíng)銷關(guān)系。

實(shí)施SCRM有四個(gè)主要過(guò)程和意義。

客戶識(shí)別

將顧客識(shí)別為“洗客戶”，傳統(tǒng)行業(yè)通過(guò)電話推銷、短信轟炸、郵件營(yíng)銷等多種方式與顧客進(jìn)行溝通，直接接觸顧客，而通過(guò)SCRM軟件，無(wú)需復(fù)雜和昂貴地識(shí)別客戶。

吸引客戶

在運(yùn)用社會(huì)工具吸引客戶之后，企業(yè)利用SCRM制作了一個(gè)銷售漏斗模型。瀏覽-意向-咨詢，咨詢用戶都是有意用戶，因此完全消除了主動(dòng)尋找顧客的過(guò)程，從而為銷售人員篩選優(yōu)質(zhì)用戶節(jié)省了大量時(shí)間。要從根本上提高銷售效率，讓銷售人員專注于了解顧客的需求。

客戶占有

這樣就為銷售人員為客戶提供服務(wù)奠定了基礎(chǔ)，客戶擁有的關(guān)鍵要素是需求點(diǎn)，也就是問(wèn)題，銷售代表通過(guò)銷售技術(shù)向用戶推薦客戶所需的產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售；為了配合后期的顧客服務(wù)及品牌宣傳，將顧客培養(yǎng)成公司的粉絲，形成顧客的最大保留。

客戶介紹

對(duì)企業(yè)而言，銷售程序的完成并非整個(gè)銷售過(guò)程的結(jié)束，而是銷售的開(kāi)始。

社交工具(如公眾號(hào)、APP等)可以緊密地聚集客戶，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)可以引導(dǎo)顧客向周圍的人傳播良好的用戶體驗(yàn)，形成顧客介紹，銷售人員知道開(kāi)發(fā)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)有客戶，因此，保持忠誠(chéng)的老客戶對(duì)企業(yè)很有好處。