疫情影響下，化妝品行業(yè)整體告別高增長，但功效護膚等細分領(lǐng)域勢頭正猛。一時間，護膚品牌迎來高增長態(tài)勢，喜美恩便是其中之一。

本篇文章讓我們一起拆解一下喜美恩的全域布局。

一、行業(yè)背景

1）市場規(guī)模

依托于經(jīng)濟的快速發(fā)展，人均可支配收入持續(xù)提高，消費者的消費頻次加快，消費金額加大。同時，在化妝品消費滲透率不斷提升、核心化妝人口持續(xù)擴散因素的多重影響下，化妝品行業(yè)持續(xù)高速增長。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年期間，我國限額以上化妝品類零售總體保持增長趨勢，2019年限額以上化妝品行業(yè)零售總額為2,992億元，產(chǎn)量達124萬噸。預(yù)計在2021年我國化妝品零售總額和產(chǎn)量分別可達3392億元和142萬噸。

2）市場構(gòu)成

護膚品是化妝品中的護膚用化妝品子類，主要具有清潔皮膚及補充皮膚養(yǎng)分等功能，主要包括霜、護膚水、面膜、精華、乳液等。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年度，我國護膚品市場容量為2,444.15億元，占化妝品整體市場51.16%的份額。

3）國家政策大力扶持

隨著消費習(xí)慣與化妝意識的普及，化妝品已成為居民生活必不可少的日用消費品。近年來，我國相繼出臺了一系列支持國內(nèi)化妝品企業(yè)發(fā)展的政策。同時，國務(wù)院“十三五”國家藥品安全規(guī)劃指出“十三五”期間將完善化妝品法規(guī)制度，加強化妝品檢查等工作，保障化妝品市場健康有序的發(fā)展。

二、品牌背景

2016年在杭州成立了喜美恩品牌，一家集科研、銷售和健康咨詢于一體的健康管理公司，不懈探索純凈原料，選取珍貴原料，創(chuàng)新生產(chǎn)工藝，經(jīng)過3年臨床研究，終于締造出喜美恩CMN醫(yī)學(xué)護膚品牌。喜美恩舒敏修護全套系列是喜美恩針對敏感肌膚的強修護功能性系列產(chǎn)品，主要由五款單品組成，每款單品均有不同功效，針對敏感肌膚舒緩過敏、補水鎖水、有效修復(fù)、改善衰老，根據(jù)敏感的不同程度配套相應(yīng)的預(yù)防及處理方案。

三、開通私域分銷商城，線上線下雙輪增長

1）公眾號

關(guān)注「喜美恩」公眾號后，在自動歡迎語中引導(dǎo)用戶點擊菜單欄“官方商城”選購下單、“學(xué)習(xí)護膚”掌握護膚干貨、“喜粉特權(quán)”獲取專屬優(yōu)惠。

微商城內(nèi)的活動上新、產(chǎn)品上新，公眾號、視頻號會及時同步，結(jié)合圖文和視頻，更為全面的讓消費者了解產(chǎn)品特性與了解自身皮膚狀態(tài)，及時給予客戶準(zhǔn)確的解決方案。

2）品牌官方自營商城

喜美恩合作啟博微分銷系統(tǒng)，搭建了喜美恩官方商城，商城分布由“店鋪首頁”、“全部商品”、“護膚分享”、“購物車”、“會員主頁”五大模塊構(gòu)成。

（喜美恩官方商城）

喜美恩通過線上微商城實現(xiàn)與新消費人群和場景的打通，在商品分類中，品牌通過設(shè)置“舒緩護膚系列”、“控油祛痘系列”、“修護緊致系列”專區(qū)分類，貼心地幫助用戶快速選擇適合自身皮膚的產(chǎn)品，持續(xù)挖掘用戶消費意愿。

四、全域轉(zhuǎn)化策略

1）喜美恩微信官方自營商城營銷活動

喜美恩適逢年末上新年貨節(jié)大促營銷活動，商城內(nèi)會上線特惠福利給到消費者，如“滿減”、“買贈”等營銷活動。

喜美恩微商城除了通過上線各種促銷活動提升商城流量轉(zhuǎn)化外，還在微商城內(nèi)招募分銷商，在自營的同時，發(fā)動更多的人一起共同創(chuàng)業(yè)，還無需承擔(dān)發(fā)貨、物流等問題，為商城帶來更多銷量。

同時，喜美恩微商城設(shè)立會員積分體系，可通過積分體系來與客戶進行長期綁定，增加客戶進入小程序商城的頻次，不斷促使客戶復(fù)購下單，提升品牌GMV。

設(shè)置會員等級與積分兌換權(quán)益，越高等級享受的權(quán)益更多，很好的促使客戶會員升級之路，積分可以兌換產(chǎn)品，很大程度上肯定了積分的價值，也是品牌不斷綁定客戶、加深與客戶之間的粘性。

2）喜美恩小紅書營銷

在女性消費新觀驅(qū)動下，她經(jīng)濟市場潛力巨大；隨著女性消費需求日漸多元化，品牌營銷也開始細分品類多維度營銷。

內(nèi)容切入以「好物分享」、「新品發(fā)布」、「產(chǎn)品功效」為主，其中?量圖文筆記均采??持和直拍的形式，?圖放?產(chǎn)品突出喜美恩品牌，借助品牌聲量吸引?戶關(guān)注，正文圍繞產(chǎn)品包裝、品牌新品等展開描述 。

同時，喜美恩也開通小紅書商城，商品在主頁展示，開展直播帶貨，消費者可以邊看邊買。

3）喜美恩微博營銷

喜美恩的微博內(nèi)容主要分發(fā)視頻+短圖文，內(nèi)容以護膚知識+產(chǎn)品介紹為主，作為日常維護的一個平臺。

五、總結(jié)

私域是全域經(jīng)營的重要陣地，不把雞蛋放在同一個籃子里，這樣既能尋找到新流量，又可以增強抵御風(fēng)險的能力。品牌商、零售商在多平臺、線下開店，全渠道布局已經(jīng)是大勢所趨。從私域到全域，是私域3.0時代的大趨勢。

喜美恩微信小程序商城上線，通過不斷優(yōu)化消費者全生命周期體驗，并以DTC模式下的私域運營為核心，構(gòu)建起了包含引流、留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購等用戶生命周期關(guān)鍵節(jié)點的運營閉環(huán)，與用戶零距離溝通，進一步洞察其需求和喜好，接下來應(yīng)該充分利用好企業(yè)微信號、視頻號、公眾號、小程序的聯(lián)動，打通全渠道，可助力企業(yè)私域的激活；其次，品牌的抗風(fēng)險能力會比那些只是單純砸錢投廣告獲取曝光的牌子要好得多，未來增長得潛力也更大。