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直播帶貨下半場(chǎng)：流量走不遠(yuǎn)，專業(yè)成關(guān)鍵

世界上只有兩種直播

淘寶直播和其它直播

直播電商經(jīng)過半年從喧囂到冷靜，試水者們終于明白：在商業(yè)領(lǐng)域，流量從來(lái)不是重點(diǎn)，最終拼的還是專業(yè)度和商業(yè)能力。各路蜂擁而來(lái)的流量直播平臺(tái)，到了該“補(bǔ)課”的時(shí)候。

欲問2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的風(fēng)口，直播經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是其中之一。

8月20日，據(jù)商務(wù)部公布，上半年，電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。

不過進(jìn)入下半年，在不同的平臺(tái)之間，直播帶貨業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較大分化，頻頻翻車、首秀即巔峰再秀一落千丈成為了部分流量平臺(tái)的直播常態(tài)。為何出現(xiàn)這么大的落差和分化?進(jìn)入全民直播時(shí)代，直播帶貨怎樣才能確保立于不敗之地?

作為直播帶貨的發(fā)明者，淘寶直播給出了答案：專業(yè)。

8月31日，淘寶直播首次發(fā)布品牌宣傳片《功夫主播》，主打“專業(yè)”，向業(yè)內(nèi)發(fā)出強(qiáng)烈信號(hào)：直播帶貨已經(jīng)到了比拼專業(yè)的下半場(chǎng)。

短片中，薇婭、李佳琦、劉濤、汪涵四位主播古裝出鏡，演繹了一場(chǎng)直播江湖的高手過招。在短片中，4人分別有自己的“獨(dú)門絕技”，對(duì)應(yīng)現(xiàn)實(shí)中主播的專業(yè)能力：精準(zhǔn)推薦、嚴(yán)格選品、精選國(guó)貨、一刀砍價(jià)。

直播江湖，唯專業(yè)不破。

從喧囂到冷靜，直播電商開始分化

今年，在疫情之下，萬(wàn)物皆可播。直播電商成為刺激經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年上半年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.35萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)14.3%。與此同時(shí)，上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額172256億元，同比下降11.4%。

這顯示出，網(wǎng)上零售額尤其是實(shí)物商品網(wǎng)上零售額的增速遠(yuǎn)高于整體消費(fèi)品市場(chǎng)。

在帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)、培育消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，直播電商給電商行業(yè)帶來(lái)了極大的增量空間，也形成了淘寶電商直播“一超”以及身后快手、抖音等多強(qiáng)追趕的行業(yè)格局。

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，淘寶電商直播是先有電商后有直播、本質(zhì)上是電商平臺(tái)，而快手抖音則是先直播后電商、本質(zhì)是資訊流量平臺(tái)，兩類平臺(tái)本質(zhì)雖不同，但都坐上了直播經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口。

2020年618期間，淘寶天貓銷售額達(dá)到6982億元的銷售額，淘寶直播成為今年天貓618的關(guān)鍵增量。618期間，淘寶直播的開播場(chǎng)次同比大漲123%，僅正式開場(chǎng)第一天，淘寶直播單日成交支付金額超過51億元。

不僅如此，整個(gè)商業(yè)消費(fèi)的人貨場(chǎng)都發(fā)生著改變。僅在一季度，為促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，100多位縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)走進(jìn)直播間為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品“代言”。二季度的直播大戰(zhàn)更為火熱，除了薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅，劉濤、楊冪、汪涵、陳赫、羅永浩、張朝陽(yáng)、董明珠等眾多明星及企業(yè)家紛紛加入戰(zhàn)局。

不過，進(jìn)入下半年，直播帶貨的風(fēng)向出現(xiàn)變局。

首先是直播電商頻頻出現(xiàn)翻車。作為快手創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室合伙人，鄭爽生日當(dāng)天在自己“入職”的快手做了第一場(chǎng)直播帶貨，帶貨業(yè)績(jī)卻十分低迷，更一度因?yàn)橹辈ブ型虏邸皹I(yè)績(jī)跟我有什么關(guān)系”上了微博熱搜。

其次，首秀即巔峰成為常態(tài)。5月30日，陳赫在抖音開啟直播帶貨首秀，帶貨成績(jī)超過8000萬(wàn)，而到7月11日，最近一場(chǎng)抖音直播的成績(jī)僅有800萬(wàn)，同樣下滑了90%以上。在抖音快手這些流量平臺(tái)上，陳赫、王祖藍(lán)、羅永浩等明星直播都呈現(xiàn)出類似的下滑態(tài)勢(shì)。

第三，在不同的明星之間，粉絲數(shù)與帶貨業(yè)績(jī)的比例呈現(xiàn)異常甚至是混亂走勢(shì)，商業(yè)邏輯并不清晰。比如陳赫坐擁 8000 萬(wàn)+粉絲，首播帶貨達(dá)8000 萬(wàn)元，但同樣是頭部大 V 的關(guān)曉彤，首播交易額卻只有 340 萬(wàn)元。

整體看，抖音快手等流量平臺(tái)的直播場(chǎng)次、業(yè)績(jī)已呈現(xiàn)出高開低走之勢(shì)，尤其是隨著明星的逐漸退場(chǎng)，直播經(jīng)濟(jì)從十分火爆中突然陷入沉寂。

而在淘寶電商平臺(tái)上，明星直播從數(shù)量看也有所減少，但直播場(chǎng)次、業(yè)績(jī)卻平穩(wěn)中快速變得更加專業(yè)。而薇婭李佳琦等頭部主播仍保持較好業(yè)績(jī)。

總體上，淘寶直播已經(jīng)連續(xù)8季度翻倍增長(zhǎng)，最近一年更是誕生了177位帶貨過億的主播，僅僅腰部主播生態(tài)就已經(jīng)超過了抖音的帶貨總GMV。

這表明，直播這種手段已成為淘寶上的常態(tài)。但新的熱點(diǎn)仍在不斷形成，尤其是商家自己開播的數(shù)量和活躍度持續(xù)上升。

今年上半年，在整個(gè)直播帶來(lái)的GMV中，商家直播占比超6成;618期間更是達(dá)到7成。目前，這一勢(shì)頭仍在延續(xù)。

在經(jīng)歷了喧囂之后，流量平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)的直播在場(chǎng)次、業(yè)績(jī)等方面呈現(xiàn)不同走勢(shì)，這突顯出，流量對(duì)于直播電商來(lái)說并不是最重要的，唯流量論無(wú)異于飲鴆止渴。直播電商的本質(zhì)是電商，唯有專業(yè)度才能支撐平臺(tái)持續(xù)爆發(fā)。

流量平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)的價(jià)值空間不同

“直播帶貨是一種眼球經(jīng)濟(jì)。”易觀高級(jí)分析師陳濤在接受中國(guó)新聞周刊采訪時(shí)表示，這種眼球資源本身其實(shí)是稀缺的。

對(duì)于一個(gè)消費(fèi)者而言，在同一時(shí)間，縱然有十場(chǎng)乃至上百場(chǎng)直播同時(shí)進(jìn)行，但他幾乎只能盯著一塊屏幕看，所以每一場(chǎng)直播能分配到的消費(fèi)者觀看時(shí)間終究是有限的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電商而言，時(shí)間資源是商業(yè)交易的要素之一。陳濤表示，今年由于新冠疫情的阻隔，網(wǎng)上消費(fèi)更受追捧，從深層次來(lái)看，直播進(jìn)一步突破了消費(fèi)空間和時(shí)間的限制，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)域的升級(jí)。

那么，對(duì)于抖音快手等流量平臺(tái)而言，由于轉(zhuǎn)化率較低且不穩(wěn)定，為保證帶貨業(yè)績(jī)，這些流量平臺(tái)必然將流量資源投入到重點(diǎn)扶持的頭部明星，即將好時(shí)段、好位置的屏幕位留給頭部明星，那么，其它的中小主播乃至于自播的商家必然無(wú)法獲得流量支持，其銷售業(yè)績(jī)自然十分慘淡。這在快手上尤其明顯，辛巴家族壟斷了快手GMV的近1/4，而且占比還在升高。

這意味著，即使是當(dāng)紅明星，如果無(wú)法獲得持續(xù)的重點(diǎn)支持，一旦沒有了流量?jī)A斜，其帶貨業(yè)績(jī)將直線下滑。

以流量平臺(tái)快手而言，其作為一個(gè)短視頻平臺(tái)，用戶上傳的視頻大多在3分鐘以內(nèi)，超過10分鐘的視頻十分少見。對(duì)此，其一名工作人員向中國(guó)新聞周刊表示，實(shí)際上平臺(tái)并不太支持10分鐘以上的視頻， 一方面是占用的時(shí)段資源較多，另一方面觀看效果并不太好。

對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士指出，短視頻等流量平臺(tái)本質(zhì)上是一種信息資訊平臺(tái)，其爭(zhēng)奪的是用戶的空閑時(shí)間，而這種總時(shí)長(zhǎng)是有限的，因此分配給每一個(gè)播主的時(shí)間是非常有限的，3分鐘已經(jīng)是一般極限，超出3分鐘的不會(huì)太多。

相對(duì)而言，淘寶電商這類平臺(tái)天然就是消費(fèi)平臺(tái)，消費(fèi)屬性決定了人們?yōu)g覽時(shí)消費(fèi)目的強(qiáng)、轉(zhuǎn)化率高。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播引導(dǎo)的商品打開率和進(jìn)店率高達(dá)60%，這是任何其它平臺(tái)、其它形式都不曾實(shí)現(xiàn)的，依托這一高轉(zhuǎn)化率，淘寶直播為商家創(chuàng)造了真正的商業(yè)價(jià)值，這是支撐直播電商持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)邏輯。

此外，對(duì)于很多商家而言，商家自播是作為商業(yè)的一種輔助手段，屬于一種額外的商業(yè)紅利，更具備持續(xù)性。

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德表示，事實(shí)上，淘寶天貓上成熟的商家，都是將直播帶貨與整體消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)整體的運(yùn)營(yíng)方案，從而實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

比如商家往往會(huì)通過達(dá)人直播，獲取大量新客和粉絲，然后這些新客和粉絲進(jìn)入到店鋪之后，商家再通過自播來(lái)運(yùn)營(yíng)這些粉絲。因此在淘寶直播中，商家自播的GMV占比超過6成。通過商家的整體運(yùn)營(yíng)，形成了私域流量的良性運(yùn)營(yíng)，既培養(yǎng)了粉絲，又放大了其商業(yè)價(jià)值，這是淘寶直播真正的商業(yè)價(jià)值所在。

這在抖音等流量平臺(tái)上較難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槎兑舻亩桃曨l內(nèi)容依賴中心化的公域流量分發(fā)，對(duì)主播來(lái)說，每次開播都要重新召集一次粉絲，否則就會(huì)面臨粉絲“看不到”的窘境，難以持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

整體看，在淘寶直播這類電商平臺(tái)上，通過高效的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，供應(yīng)鏈和需求端實(shí)現(xiàn)了良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

對(duì)此，艾瑞咨詢發(fā)布報(bào)告指出，在直播電商中，流量重心將向服務(wù)重心轉(zhuǎn)移，這將推動(dòng)直播電商的帶貨規(guī)模和滲透率不斷提升。

全民直播時(shí)代，門檻低了，專業(yè)要求就更高

直播興起于2016年，但嚴(yán)格來(lái)講，2019年才是直播帶貨的元年，而2020年，直播電商又迎來(lái)新格局。

淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德表示，2016年淘寶最早做直播帶貨時(shí)，是從內(nèi)容創(chuàng)新的角度去試試看，當(dāng)時(shí)大家對(duì)它并不是特別了解，只是感覺一個(gè)新技術(shù)來(lái)了，消費(fèi)者是很喜歡的，應(yīng)該去嘗試。

這一階段實(shí)際上是直播經(jīng)濟(jì)的開荒期，這既是淘寶直播開荒期，也是全行業(yè)的開荒期。很多小二還有薇婭等主播，都是從那個(gè)時(shí)間開始一點(diǎn)點(diǎn)開荒，這時(shí)只能拼命打造，一個(gè)代價(jià)就是小二和薇婭有一個(gè)共同特點(diǎn)——嗓子都啞了。

到了2018年的時(shí)候，整個(gè)直播經(jīng)濟(jì)生態(tài)就起來(lái)了，業(yè)內(nèi)叫KOL、達(dá)人生態(tài)。在那個(gè)階段，達(dá)人主播的力量開始形成了，現(xiàn)在大的網(wǎng)紅主播，絕大多數(shù)在那個(gè)階段已經(jīng)慢慢成長(zhǎng)起來(lái)。

2019年，直播電商又呈現(xiàn)出另外一種狀態(tài)：它一下子成為了一個(gè)電商的風(fēng)口。不僅僅是達(dá)人在做直播，所有企業(yè)都投入到直播中來(lái)。

玄德表示，到了今年，則是全民直播的時(shí)代。站在直播電商的角度，直播真正從風(fēng)口成為一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。一方面，參與的門檻越來(lái)越低，所有的人都能參與。另外一方面，恰恰是門檻降低了，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，對(duì)專業(yè)度的要求就會(huì)越來(lái)越高。

這對(duì)流量平臺(tái)顯然不是一件好事。流量平臺(tái)切入直播電商，但缺乏商業(yè)能力和專業(yè)度，整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施無(wú)法保障消費(fèi)體驗(yàn)。

艾瑞咨詢電商研究部研究總監(jiān)趙坤告訴中國(guó)新聞周刊，與所有的新生事物一樣，剛剛發(fā)展幾年的直播帶貨呈現(xiàn)出快速擴(kuò)張期的特征，行業(yè)確有一些不成熟的地方，有待規(guī)范發(fā)展。

7月29日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了《市場(chǎng)監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(征求意見稿)》，對(duì)人們關(guān)注的刷單、平臺(tái)對(duì)商家資質(zhì)的審核、售后服務(wù)保障不力、主播欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者、售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)布虛假?gòu)V告等問題，都提出具體的監(jiān)管，提升直播帶貨的門檻。

陳濤表示，隨著發(fā)展逐步趨于成熟，行業(yè)也會(huì)加速自我凈化，尤其是隨著全民直播時(shí)代的到來(lái)，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)增大，行業(yè)也會(huì)加速洗牌，市場(chǎng)會(huì)自我平衡，對(duì)專業(yè)性的要求會(huì)更高。

這種專業(yè)性首先體現(xiàn)于平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年直播帶貨仍會(huì)保持較高的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其對(duì)網(wǎng)上零售額的滲透率有望達(dá)到20%，要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)化率，長(zhǎng)期來(lái)看，前期是需求端驅(qū)動(dòng)供給端，后期是供給端驅(qū)動(dòng)需求端，即供給端能不能持續(xù)通過直播為用戶帶來(lái)高價(jià)值。

毫無(wú)疑問，從供應(yīng)鏈角度看，淘寶這類的電商平臺(tái)仍然具有流量平臺(tái)無(wú)可比擬的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

其次，這種專業(yè)性尤其體現(xiàn)于主播的角色上。從淘寶直播昨天發(fā)布的《功夫主播》短片中，可以看到，薇婭、李佳琦等帶貨主播以及劉濤、汪涵等明星，對(duì)市場(chǎng)供需雙方有著極其深刻的理解和細(xì)致把握，比如薇婭的專業(yè)選貨能力、李佳琦的專業(yè)薦貨能力等，這是其優(yōu)勢(shì)所在，最終完成了市場(chǎng)供需匹配的過程;而汪涵、劉濤立足于淘寶天貓的產(chǎn)品供應(yīng)體系，根據(jù)對(duì)需求端的理解實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)變，包括在產(chǎn)品、價(jià)格等方面嚴(yán)格把關(guān)，有利于持續(xù)提升帶貨業(yè)績(jī)。

艾瑞咨詢指出，對(duì)于直播經(jīng)濟(jì)而言，人貨場(chǎng)這些場(chǎng)景要素都將面臨重構(gòu)，后期將越來(lái)越依靠強(qiáng)有力的供給平臺(tái)輸出價(jià)值。可以預(yù)見，在下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，淘寶的專業(yè)度和商業(yè)能力將成為最大優(yōu)勢(shì)。